[营销管理]浅论事件营销的目的和质感

    荣不足所以辱，威不足所以怒。荣威汽车在华南卖的不好，所以弄个天门山炒一把。请个孙红雷，营销谁怕谁。无独有偶。年前恒源祥也弄了个十二动物，多少人吐血，引无数英雄竟晕倒。类似事件营销都达到了一个目的：炒作、被关注、被知道。是否直接产生销售额，是否对品牌长期有影响，另当别论。就此笔者也想谈谈自己观点。

    任何营销广告都有其特定的目的。有的广告是给广大消费者看的，有的是给代理商看的，有的是给零售商看的。对象不同，广告样本的颜色不同，内容的重点不同，强调的核心不同。从表面上看，荣威汽车在天门山搞活动，把天门山和荣威捆绑起来，进行粗浅的植入行销，似乎热闹非凡，闹轰轰你方唱完我登场，小河有水草木长。不可否认，花了那么多钱，请了那么多社会资源进行整合，自然有其作用，这是不可否定的。但我们的重点，是分析这些表面上达到了宣传目的的事件的质感，也就是质量问题。

    一、从营销广告的目的来分析

    从传统《哈佛管理全集》教材的理论来看，凡是以较大广告投入为主、业务员开发为辅的行销模式，都可以统一叫做拉式行销，反之则是推式行销。拉式行销的目的有七层，我们从低到高逐步陈列如下：

    1.寻找消费者；

    2.扩大知名度；

    3.区分不同品牌；

    4.产生购买；

    5.树立强者品牌；

    6.建立并宣扬行业标准；

    7.构造企业和经营文化

    这就是业界经常说的，一流企业做文化，人是核心；二流企业做行业标准，技术性产品是核心；三流企业做品牌，包装广告等表面秀工夫和产品质量工夫都要合格；四流企业做利润产品；五流企业做产品经常挣扎在亏损边缘（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》，台湾世新大学出版中心，2008版）。